تواجه الخدمات المتدفقة حسابًا اقتصاديًا بعد Covid-19
(رأي بلومبرج) – مع استمرار تفشي جائحة الفيروس التاجي ، سيدير بلومبرج رأي سلسلة من الميزات من قبل كتاب الأعمدة لدينا الذين ينظرون في العواقب طويلة الأجل للأزمة. هذا العمود هو جزء من حزمة تصور الاقتصاد الاستهلاكي الجديد. بينما تبقى مجموعات هوليوود فارغة بسبب جائحة Covid-19 ، فإن تطبيقات الفيديو المتدفقة التي بدأت للتو في الظهور على وشك النفاد من الأفلام الجديدة والحلقات التلفزيونية. لكن هذه ليست سوى زوبعة مقارنة بالمشكلة المربكة التي تنتظر الصناعة عندما تخرج أخيرًا من الأزمة. هل من الممكن كسب المال في مجال الجري؟
لقد أدى الارتفاع النيزكي لشركة Netflix Inc إلى تشويه صناعة الإعلام الأمريكية ، مما أجبر شركات مثل Walt Disney Co. و AT&T Inc. التي طالما استمتعت بأرباح كبيرة على تبني نموذج أعمال تم كسره بشكل أساسي: أنفق مليارات الدولارات لإنشاء ما لا نهاية له توريد المحتوى ، ثم بيع الوصول الشهري إلى هذا البوفيه الفاخر الذي يمكنك تناوله بأكثر من تكلفة العشاء في ماكدونالدز. أوه ، ويمكن للمشتركين الإلغاء بشكل أساسي وقتما يريدون: قدر المحللون من Cowen & Co. أنه في حين أن المعدل السنوي للعبة Netflix ، أو معدل دوران العملاء ، يتراوح من 10٪ إلى 20٪ ، فقد يصل إلى 50٪ لخدمات البث الأخرى .
قد يبدو امتلاك العديد من الخيارات بمثابة علاج للمستهلكين ، ولكنه لم ينجح بهذه الطريقة. الجانب السلبي لانتشار تطبيقات البث هو أن بعض المحتوى التلفزيوني الأكثر رواجًا يعيش الآن خلف مجموعة فوضوية من نظام حظر الاشتراك غير المدفوع. أنت بحاجة إلى حسابات مختلفة لـ CBS All Access و Disney + و HBO Max و WWE Network وما إلى ذلك. ستكون أسعارها المنخفضة رائعة إذا استطعت أن تفلت من الحصول على خدمة واحدة فقط ، ولكن معظم العائلات قد تحتاج إلى المزيد.
كان السباق لجذب المشتركين والاحتفاظ بهم – وتحقيق الربح – يمثل تحديًا كافيًا قبل أن يغلق الفيروس التاجي مساحات كاملة من اقتصادنا. الآن ، الولايات المتحدة في حالة ركود والمستهلكين يعيدون التفكير في مقدار المحتوى الذي يحتاجون إليه وما هي نفقات الأسرة الجديرة بالاهتمام. عندما يكون كل ما يمكن لبلد ما القيام به هو الجلوس في المنزل والاستمتاع بالأفلام والتلفزيون ، فإن التجربة المجانية لبث Netflix أو أي خدمات أخرى تستحق ساعات من محتواها من الذهب. (لا تبحث أبعد من الارتفاع الأخير في Netflix في الاشتراكات.) والسؤال هو ، هل سيترك المستخدمون بمجرد انتهاء هذه الإصدارات التجريبية المجانية؟
وقال ستيف ناسون ، مدير الأبحاث في باركس أسوشيتس ، استشاري لمنتجات تكنولوجيا المستهلك ، عبر الهاتف: “إذا وعندما نعود إلى نوع ما من الوضع الطبيعي ، فإن الحقائق الاقتصادية ستضرب هذه الخدمات”.
لجعل البث قابلاً للتطبيق في عالم ما بعد Covid-19 ، يجب أن يصبح أقل إحباطًا للمستخدمين وأقل إيلاما لرؤساء الشؤون المالية في وسائل الإعلام. بعد ملاحظة ما يعمل لبعض شركات البث وأنواع أخرى من خدمات الترفيه ، مثل وسائل التواصل الاجتماعي وألعاب الفيديو ، هناك ثلاث أفكار يجب على الصناعة استكشافها:
دمج الإعلانات للحفاظ على رسوم الاشتراك منخفضة – ولكن قم بذلك بطرق جديدة ومبتكرة أقل تدخلاً من فترات طويلة من الوقت التجاري ؛ إعادة تقديم حزم المحتوى والإنترنت لتخفيف بعض التكلفة والإزعاج لإدارة الاشتراكات المتعددة ، الأمر الذي قد يثني العملاء عن الإلغاء ؛ اجعل تطبيقات بث الفيديو أكثر من مجتمع اجتماعي يشبه Instagram و TikTok من أجل تعزيز المزيد من الاستخدام.
لنبدأ بأكثر الاقتراحات إثارة للجدل: الإعلانات. بسبب Netflix ، اعتاد المشاهدون على عدم الاضطرار إلى الجلوس عبر الإعلانات ، وقد أعجبهم ذلك. ولكن من المحتمل ألا يعمل هذا النهج على المدى الطويل إذا كان المستهلكون يريدون خدمة بأسعار معقولة مع تدفق مستمر لمحتوى جديد يتم كتابته وإنتاجه على مستوى “Game of Thrones” أو “Narcos”. في نهاية اليوم ، تحتاج الشركات المتدفقة إلى جني الأموال – وليس بطريقة Netflix التي تعمل بالديون والتي تعمل على حرق التدفقات النقدية.
قد تعمل الأعمال التلفزيونية بشكل أفضل للجميع عندما يكون المستهلك هو المنتج ، ويمكن للمعلنين الذين يأملون في تنشيط ردود أفعال التسوق الخاصة بنا أن يصلوا إلى حجمها. لا يكره جميع المستهلكين الإعلانات بقدر ما يصرحون بها ، أو على الأقل لا يكرهون الاشتراكات باهظة الثمن. أظهرت الاستطلاعات التي أجرتها شركات أبحاث المستهلكين مرارًا وتكرارًا أن أكبر قبضة بين مشتركي التلفزيون الكبلي هي كم يدفعون. بالفعل ، تبنى عشرات الملايين من الأشخاص خدمات البث المجانية المدعومة بالإعلانات ، مثل تلفزيون بلوتو وتوبي. لا عجب في أن كلا من عمالقة وسائل الإعلام – ViacomCBS Inc. و Fox Corp. على التوالي – قد استحوذت عليهما في صفقات ارتفعت إلى 300 مليون دولار.
حتى الآن ، لم يغير Netflix نغمته على الإعلانات: قال الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي Reed Hastings أن الشركة لا تريد محاولة التنافس مع Google و Facebook Inc. في الأعمال المثيرة للجدل لتتبع مكان وجود المستخدم وغير ذلك البيانات الشخصية التي يبحث عنها المعلنون. قد يكون ذلك صحيحًا ، ولكن قد يكون أيضًا أن Netflix لا تريد إبعاد العملاء أثناء وجودها في وضع النمو والاستمتاع بمثل هذا التقدم الواسع على المنافسين.
في كلتا الحالتين ، بدأت Netflix تبدو وكأنها أقلية في هذا الصدد. في أبريل ، أجرى NBC Universal التابع لشركة Comcast Corp إطلاقًا سلسًا لخدمة بث تُدعى Peacock تتيح للمشاهدين خيار المشاهدة مع أو بدون مقاطعة. هناك نسخة مجانية مع مكتبة مكثفة لجذب المشاهدين. خطوة بخطوة من هناك اشتراك ممتاز بقيمة 5 دولارات شهريًا يفتح المزيد من المحتوى ولكنه يحافظ على الإعلانات. بعد ذلك ، مقابل 10 دولارات في الشهر ، يمكن للمشتركين إزالة الإعلانات بالكامل. هذا ما يُعرف بنموذج “freemium”: الخطة الأساسية جذابة ، حتى يدرك المستخدم أن دفع سعر صغير يمكن أن يحسن التجربة بشكل كبير. إنها عبارة عن ترقيع دقيق ودقيق لكيفية إدراك الدماغ للقيمة.
ولكن إذا كنت تعتقد أن Comcast يأمل أن يختار الجميع إصدار 10 دولارات ، ففكر مرة أخرى. أظهرت Hulu أن خيار Goldilocks مناسب تمامًا في المنتصف: سعر اشتراك منخفض مقترنًا بعائد الإعلانات. معظم مشتركي Hulu على خطتها الأساسية لمدة 6 دولارات شهريًا والتي تتضمن الإعلانات ، ويقال أن Hulu تكسب أموالًا أكثر من هؤلاء العملاء من أولئك الذين يدفعون 12 دولارًا للبث بدون إعلانات.
بالطبع ، غيرت الطلبات الإقليمية للبقاء في المنزل الأشياء. بعض كبار المعلنين – شركات صناعة السيارات وشركات التأمين ، مواقع السفر ، المنتجعات ، العلامات التجارية لورق التواليت وما إلى ذلك – ليس لديهم الآن سبب كاف لقضاء الوقت في البث. ومع تأجيل دورة الألعاب الأولمبية في طوكيو ، ووقف الرياضة على الهواء والحملات الرئاسية الأمريكية إلى حد كبير ، تبخرت ميزانيات الإعلانات التلفزيونية. تتوقع شركة أبحاث السوق EMarketer أن ينخفض هذا الإنفاق بنسبة تصل إلى 29٪ في النصف الأول فقط من عام 2020 – وهو تخفيض قدره 12 مليار دولار على توقعاتها الأصلية.
ومع ذلك ، نظرًا لأن العالم يستأنف في النهاية بعض مظاهر الحياة الطبيعية ، فسيظل الكثير من المعلنين يتطلعون إلى تدفق الجماهير ، وقد ترحب تطبيقات البث بسعادة بدولاراتهم – حتى لو لم يخططوا لها من قبل. ضع في اعتبارك الوضع في ديزني ، التي كانت ، قبل الإصابة بالوباء ، تميل إلى فيلمها الأكثر استقرارًا ومتنزه الترفيه وأقسام الرحلات البحرية ، حيث استثمرت بشكل كبير في التدفق. من المحتمل أن تضطر شركة Disney + الآن إلى الموازنة بين ارتفاع الأسعار أو دمج الإعلانات. ووصف جون ستانكي ، الذي سيصبح الرئيس التنفيذي لشركة AT & T في 1 يوليو ، الإعلانات ومحتوى البث عالي الجودة بأنه “مزيج فائز”.
على الرغم من ذلك ، فإن جعل الإعلانات تركيبات تطبيقات التلفزيون المتميزة يتطلب بعض الإبداع. بالنسبة إلى اللافتات ، فقد ولت أيام الجلوس عبر عدة إعلانات تجارية مدتها 30 ثانية على التوالي. وعدت Comcast بالحد من حمل الإعلان الخاص بـ Peacock إلى 5 دقائق في الساعة. ولكن قد يكون الحل الأفضل هو تغيير الشكل الذي تتخذه بقعة ترويجية. جربت Hulu بشكل خاص طرقًا جديدة لتقديم الإعلانات ، مثل عرضها عندما يوقف المستخدم مقطع الفيديو مؤقتًا. يجب على الصناعة أن تحذو حذو هولو – وأن تحسنه.
قد تبدو الحزم بمثابة بقايا مزعجة أخرى لعصر التلفزيون الكبلي ، ولكن إذا تم ذلك بشكل صحيح ، فيمكنها تحسين تجربة البث. ديزني مثال على كيفية عملها: على الرغم من أن Disney + لديها بالفعل أكثر من 50 مليون مشترك ، فإن التطبيق – الذي يتقاضى 7 دولارات شهريًا أو 70 دولارًا سنويًا – سيعاني في النهاية من عدم وجود تنوع كافٍ يتجاوز ميزات الرسوم المتحركة للأطفال و Marvel و ” محتوى Star Wars “. هذا هو السبب في أن حزمتها التي تبلغ قيمتها 13 دولارًا في الشهر مع Hulu – وهو نفس سعر اشتراك Netflix القياسي – يثبت أنه سلاح ديزني السري وبديل Netflix أكثر عملية. تتابع AT&T حزمتها الخاصة أيضًا ، مع خطط لاستخدام HBO Max القادم كهدية مجانية لبعض العملاء اللاسلكيين لإبقائهم مخلصين. وبالمثل ، لا يكلف Peacock premium (مع الإعلانات) أي شيء إضافي للمشتركين في حزم Comcast أو حزم الإنترنت.
في كثير من الأحيان ، عندما يقول العميل أن الخدمة تكلف الكثير ، فإن ما يعنيه حقًا هو أنه يريد المزيد مقابل السعر ، أو القدرة على التخطي لمدة شهر. هذا هو السبب في أن توفير المدخرات من خلال حزمة أو السماح للمستخدمين بإيقاف اشتراكاتهم مؤقتًا يمكن أن يقطع شوطًا كبيرًا في تقليل التذبذب ، وفقًا لـ Guy Marion ، الذي يقدم المشورة بشأن الاحتفاظ بالعملاء لخدمات الاشتراك كمدير تنفيذي لشركة Brightback في سان فرانسيسكو. وقال: “لم تتوصل العديد من الشركات حتى الآن إلى كيفية استيعاب الإيرادات المتوقفة مؤقتًا ، وأنظمة الفوترة كانت موصولة بدون هذا المفهوم”. حزم الهيكلة ، بينما تستثمر في عمليات الفوترة والإلغاء الأكثر ديناميكية ، يمكن أن يكون الفرق بين الاحتفاظ بالعميل وفقدان واحد.
ولكن ربما يكون الدرس الأكبر الذي يجب أن تستخلصه صناعة الترفيه من هذا الوباء هو أن هناك قيمة في القدرة على توفير اتصال بشري. من المؤكد أن خدمات التلفزيون تجعل الحياة على الإغلاق أكثر احتمالًا ، ولكن أدوات مؤتمرات الفيديو مثل Zoom وتطبيقات الوسائط الاجتماعية مثل Instagram و TikTok هي التي توحدنا وتخلق شعورًا بالمجتمع. وجدت دراسة نشرت هذا الشهر في المجلة الدولية لإدارة المعلومات أنه مع ألعاب الفيديو المجانية على الأقل ، فإن الميزات الاجتماعية لم تساعد فقط في إبقاء المستخدمين مهتمين ، بل شجعت أيضًا على زيادة الإنفاق داخل التطبيق.
سيكون Netflix و Disney و HBO وآخرين ذكيين لتقديم ميزاتهم الاجتماعية الخاصة ، تلك التي تسمح للمشاهدين برؤية ما يشاهده الأصدقاء وتقديم توصيات. أخذت مسلسلات Tiger King من Netflix وسائل التواصل الاجتماعي بشكل مفاجئ في الأسابيع الأخيرة ، حيث انتقلت الميمات حول العرض إلى المستوى الفيروسي ، ومع ذلك لم تكن هناك طريقة لتجربة هذا الانبهار الجماعي على Netflix نفسها. هناك طلب واضح على ذلك: خلال فترة الحجر الصحي ، كانت العائلات والأصدقاء يستخدمون طرق تزوير هيئة المحلفين لمشاهدة عروضهم المفضلة “معًا” عبر دردشة الفيديو. يوجد الآن ملحق Netflix Party لمتصفح Google Chrome يقوم بذلك بسلاسة أكبر.
حتى قبل الإصابة بالفيروس التاجي ، كان نموذج الأعمال المتدفقة يُطلب تغييرًا. قريبا سيكون التسول لذلك. يجب على الصناعة أن تستخدم هذه اللحظة الغريبة في التاريخ لإعادة التفكير في كيفية الازدهار في حالة طبيعية جديدة – واحدة تحددها جميعًا نقضي المزيد من الوقت مع جهاز تحكم عن بُعد أو جهاز في متناول اليد. حتى مع إيقاف الإنتاج ، لا يزال بإمكان هوليوود النقر على نسلها الإبداعي.
لا يعكس هذا العمود بالضرورة رأي هيئة التحرير أو Bloomberg LP ومالكيها.
تارا لاشابيل كاتبة عمود في Bloomberg تغطي أعمال الترفيه والاتصالات ، بالإضافة إلى صفقات أوسع. سبق لها كتابة عمود M&A لـ Bloomberg News.
bloomberg.com/opinion“data-responseid =” 54 “> لمزيد من المقالات مثل هذه ، تفضل بزيارتنا على bloomberg.com/opinion
إشترك الآن للبقاء في المقدمة مع مصدر أخبار الأعمال الأكثر موثوقية. “data-reaidid =” 55 “>إشترك الآن للبقاء في المقدمة مع مصدر أخبار الأعمال الأكثر موثوقية.
© 2020 Bloomberg L.P.
المصدر : finance.yahoo.com
