كيف سيتعامل عمالقة الفنادق مع جميع تلك العلامات التجارية بعد فيروس كورونا
مخاوف السفر التاجية تسببت في إغلاق العديد من الفنادق حول العالم بشكل مؤقت. ولكن عندما يُعاد فتح هذه الأبواب ، فإن اتجاه التوسع الواسع للعلامة التجارية الفندقية الذي شهدناه في السنوات الأخيرة قد يأخذ نظرة مختلفة.
بعد اندماجها عام 2016 مع ستاروود. أطلقت هيلتون علامتها التجارية الثامنة عشر ، “أسلوب الحياة بأسعار معقولة” تيمبو ، في وقت سابق من هذا العام. تدير أكور 39 علامة تجارية فندقية مختلفة حول العالم. “data-reaidid =” 24 “> مع صعود منافسي الإقامة البديلة مثل Airbnb ، بدأت شركات الفنادق في إضافة العلامات التجارية التي جذبت نقاط السعر المختلفة وكذلك الأذواق المختلفة. مع 30 علامة تجارية بعد اندماجها عام 2016 مع ستاروود. أطلقت هيلتون علامتها التجارية الثامنة عشر ، “أسلوب الحياة بأسعار معقولة” تيمبو ، في وقت سابق من هذا العام. تدير أكور 39 علامة تجارية فندقية مختلفة حول العالم.
بناء العلامة التجارية تصبح سخام العلامة التجارية. وقال محللون إن الاتجاه سيكون عرضة للخطر في حالة الانكماش الاقتصادي. إن الانكماش الحالي للفيروس التاجي أكبر مما كان يتوقعه أي شخص تقريبًا ، لكن هذا لا يعني بالضرورة أن الصناعة على أعتاب موجة انقراض العلامة التجارية. “data-reaidid =” 25 “> الرئيس التنفيذي لشركة IHG كيث بار حذر من بناء العلامة التجارية تصبح سخام العلامة التجارية. وقال محللون إن الاتجاه سيكون عرضة للخطر في حالة الانكماش الاقتصادي. إن الانكماش الحالي للفيروس التاجي أكبر مما كان يتوقعه أي شخص تقريبًا ، ولكن هذا لا يعني بالضرورة أن الصناعة على أعتاب موجة انقراض العلامة التجارية.
قال ماكاراند مودي ، أستاذ التسويق في كلية إدارة الضيافة بجامعة بوسطن: “ستضطر شركة الفنادق إلى النظر بجدية في كيفية استعادة كل تلك العلامات التجارية”. ومع ذلك ، لا يزال قرار فقدان علامة تجارية كبيرًا.
احصل على أحدث الأخبار حول Coronavirus و Travel Industry على Skift’s Liveblog“data-reaidid =” 27 “>احصل على أحدث الأخبار حول Coronavirus و Travel Industry على Skift’s Liveblog
العثور على الهوية من خلال الانكماش
في خانة واحدة، يركز أصحاب الفنادق وشركات الفنادق الكبرى اليوم على البقاء على قيد الحياة أكثر من التطلع إلى المستقبل. ولكن بمجرد أن يبدأ المسافرون في العودة ، سيتعين على شركات الفنادق الكبرى إعادة تقييم محافظ علامتها التجارية وإعادة معايرة ما يرمز إليه كل علم. “data-reaidid =” 29 “> مع الإشغال في العديد من فنادق العالم في خانة واحدة، يركز أصحاب الفنادق وشركات الفنادق الكبرى اليوم على البقاء على قيد الحياة أكثر من التطلع إلى المستقبل. ولكن بمجرد أن يبدأ المسافرون في العودة ، سيتعين على شركات الفنادق الكبرى إعادة تقييم محافظ علامتها التجارية وإعادة معايرة ما يمثله كل علم.
العقود الآجلة غير مؤكدة مثل فنادق W وقال مودي إن تجديد شباب شيراتون المخطط له قد يكون عرضة للخطر بشكل خاص في ظل الانكماش الحالي. ماريوت تم إلغاء وضع علامة على خمسة فنادق W في عامين قبل أن تؤثر الفيروسات التاجية على صناعة الفنادق ، ولم يكن عملاق الفنادق بعيدًا جدًا في إصلاح العلامة التجارية المخطط لها إلى عقارات شيراتون. “data-reaid =” 30 “> العلامات التجارية مع العقود الآجلة غير مؤكدة مثل فنادق W وقال مودي إن تجديد شباب شيراتون المخطط له قد يكون عرضة للخطر بشكل خاص في ظل الانكماش الحالي. ماريوت تم إلغاء وضع علامة على خمسة فنادق W في عامين قبل أن تؤثر الفيروسات التاجية على صناعة الفنادق ، ولم يكن عملاق الفنادق بعيدًا جدًا في إصلاح العلامة التجارية المخطط لها إلى عقارات شيراتون.
لكن العقود طويلة الأجل مع مشغلي الفنادق تجعل إغلاق علامة تجارية كاملة أمرًا شاقًا لشركات الضيافة الكبرى. بدلاً من ذلك ، يمكن للشركة أن تقرر التهدئة عند تقديم علامات تجارية جديدة أو تمديد الجدول الزمني الممنوح للمشغلين للاستثمار والتكيف مع معايير العلامة التجارية الجديدة.
“إن مقدار الجهد والاستثمار المبذولين في إنشاء علامة تجارية ، لا سيما علامة تجارية مثل شيراتون ، يخلق سيناريو حيث إذا قررت إيقاف العلم ، فإن الخطر الكبير هو أن جميع أصحاب الامتياز الخاص بك هم الآن في السوق المفتوحة ، قال مودي. “لن يكون على المشغلين أي التزام بالالتزام بكم بصفتك ماريوت. ثم تصبح مفتوحة للصيد غير المشروع من قبل IHGs أو Hiltons في العالم. قد يكون هذا هو سبب تردد الشركة في اعتزال العلامة التجارية “.
لم ترد ماريوت على طلب Skift للتعليق ، ولم تتمكن IHG و Hilton من التعليق في الوقت المناسب للنشر.
وبدلاً من المخاطرة بخطر حدوث هزة للعلامة التجارية تؤدي إلى المزيد من الخسائر في العمليات ، يمكن لشركات الفنادق أن تقرر إعادة العلم برفع العلم.
قال فلو لوغلي ، رئيس ومؤسس شركة استشارات السفر Navesink الاستشارية: “قد ترى بعض الانهيار في العلامات التجارية فيما بينها ببساطة لأنها ستكون أكثر كفاءة في تسويق هذه العلامة التجارية أو الترويج لها أو إعادة إطلاقها”. “قد يقول قادة العلامات التجارية ،” هذا ويستن اليوم ، ولكن فيما يلي قائمة تضم 100 ويستينز التي لا تستوفي معايير العلامة التجارية ، لذا دعنا نعيد وضعها في شيراتون “.
لا يزال تغيير الانتماء إلى العلم استثمارًا مكلفًا ، حيث يجب تغيير كل شيء بدءًا من الإشارات إلى الفراش والمطاعم لتلبية متطلبات العلم الجديد. ولكن من المرجح أن تراه العلامة التجارية الأم خيارًا أفضل من فقدان عامل تشغيل لصالح منافس.
قال لوغلي: “إذا كانت هناك علامات تجارية رائدة وأصحاب لا يمكنهم الامتثال للمعايير أو التحديثات المخطط لها ، فقد يكون هناك خيار لهم أن يذهبوا تحت علم جديد بدلاً من سحب علامة تجارية كاملة”. “الهدف ليس فقدان أي من هذه الفنادق ولكن إعادة وضعها في علامة تجارية أخرى حيث يمكنهم الحصول على متوسط الأسعار اليومية المطلوبة بناءً على حالة العقار وموقعه.”
لا يتوقع معظم المحللين الذين تمت مقابلتهم بخصوص هذه القصة أن يتسبب تقاعد العلامة التجارية للفنادق في التراجع عن تراجع فيروسات التاجية في السفر ، خاصةً إذا كان المالك سعيدًا بالعلامة التجارية ويستمر في دفع دفعات الامتياز في الوقت المناسب.
قالت ليندا كانينا ، الأستاذة في كلية إدارة الفنادق في جامعة كورنيل: “في التعافي الأولي ، أتوقع أن يأتي العرض الجديد من أقوى العلامات التجارية فقط”.
يلتزم المسافرون (والعلامات التجارية) بما يعرفونه جيدًا
قد يجد أصحاب الفنادق الانتساب للعلامة التجارية مفيدًا أثناء انتعاش صناعة الفنادق ، خاصةً عندما يسعى الضيوف إلى التعرف على غزوتهم الأولية في رحلة العمل أو الترفيه. إذا استمر هذا الاتجاه ، فقد يكون ذلك كافيًا لعمالقة الضيافة لمضاعفة إضافة المزيد من العلامات التجارية.
قالت آن لويد جونز ، المدير الإداري الأول في شركة استشارات الضيافة HVS: “أفضل هدف هو أن تتأكد الشركة من أن لديها شيئًا ما للجميع ، وهذا هو السبب في أنها تريد العديد من العلامات التجارية”. “هذا الحدث لا يغير تلك الحاجة.”
يمكن أن يؤدي الانتماء إلى العلامة التجارية إلى زيادة نسبة الإشغال ، حيث يمكن لأنظمة حجز الشركات الفندقية العالمية وبرامج الولاء وميزانيات التسويق جذب المسافرين بسهولة للقيام برحلاتهم الأولى بعد أن تنحسر الاحتياطات المتعلقة بفيروسات كورونا. لكن هذا التمهل الأولي للألفة يمكن أن يحد أيضًا من إطلاق أي علامات تجارية جديدة في الأعمال.
وقال جان فريتاج ، نائب رئيس STR لساكنات إنسايت إنسايتس: “هذه مسألة تجنب المخاطر وما هي شهية المخاطر للمالكين في الاتجاه الصعودي”. “ما هي الرغبة في وضع علامة تجارية غير موجودة حتى الآن مقارنة بعلامة من مستقر مع سجل حافل في بيئة الانتعاش حيث لا ينتعش سفر المجموعات والأعمال بشكل حاد؟”
اشترك في النشرات الإخبارية Skift للحصول على الأخبار الأساسية حول أعمال السفر.“data-reaidid =” 49 “>اشترك في النشرات الإخبارية Skift للحصول على الأخبار الأساسية حول أعمال السفر.
المصدر : finance.yahoo.com
